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lewisli1996
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吴昊: SaaS 的本质就是续费

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  •   lewisli1996 · 2020-10-20 19:52:41 +08:00 · 3083 次点击
    这是一个创建于 1255 天前的主题,其中的信息可能已经有所发展或是发生改变。

    2020 年 9 月 18 日 20 时,Authing 举办了一场名为「订阅经济和 SaaS 行业的未来」的主题沙龙。此次沙龙,纷享销客前总裁吴昊向观众分享了 「 SaaS 的本质就是续费」。 本篇梳理了吴昊老师在沙龙的演讲内容,与你一同分享。

    SaaS 的本质到底是什么?

    从 2012 年开始,我参与了纷享销客的整个创业过程,到 2018 年,我开始专门做知识沉淀。这两年和很多 SaaS 创业者们进行了交流,一年大概见了 100 个 SaaS 创业团队,因此总结出一些东西,也写了一本书。

    今年 7 月,发生了一个历史性的事件,SaaS 鼻祖 Salesforce 在美股的市值超过了 Oracle (甲骨文)。Salesforce 创始人 Benioff,曾是 Oracle 的员工,20 年后,这家公司市值超过了他所来源的母公司。

    什么是 SaaS ?从表面上看,它具有两个明显的特点:

    第一个特点,它部署在云端。过去,一些操作软件放在企业的服务器,而现在,SaaS 软件都部署在云端。不管是阿里云、腾讯云,还是自己在 IDC 机房,都布置在云端。

    第二个特点,它的付费方式。过去流行买断制,比如企业用 30 万买断一个 CRM,安装在自己的服务器上,随时使用。现在变成了订阅制,按年付费,第一年付 10 万,第二年付 10 万,第三年付 10 万,以后每年付 10 万,这是一个不同的、新的付费方式。

    SaaS 对客户来说,具有一个巨大优势:提高效率,即无需额外购买服务器进行部署。从付费风险的角度看,原来 30 万的东西,每年只需要付出 10 万,成本的风险随之降低很多。这有点像水井跟自来水的比喻,到底是自家打一口井,还是拧开水龙头就得到自来水?当然是后者,便宜也更安全。

    续费率对 SaaS 的影响

    我曾制做过一个财务模型,逻辑大致是这样的:一个 20 年的 SaaS 公司,从创立,到第三年拿到投资,再到之后 17 年的投资回报。这涉及到很多相关因素,如新购部分收入的增速、续费率、研发成本的增加、新单毛利等。此公司第一年的新单毛利仅为 20%,因为第一年收来的 10 万,各方的营销成本很高,占据了 10 万的 80%。

    第二年发生反转,毛利增加到 70%。我最近接触了五六家年收入接近上亿的 SaaS 公司,他们客户成功的成本大概降到续费的 30%,所以得到 70% 的毛利,这是 SaaS 里很重要的两个数字。

    上图中首年营收跟首年研发费用是我假设的,这项指标对后面 17 年的投资回报率,我做过详细的计算,其中影响最大的是续费率。

    为什么 SaaS 的本质是续费?我们看到,如果这个 SaaS 公司的续费率在 50% 以下,这个公司就没有任何投资价值,而当它的续费率达到 100%,17 年下来会有 29 倍的回报,到 120% 的时候为 74 倍,到 140% 的时候为 256 倍,等到 150% 的时候,会得到 500 多倍的投资回报率,这是令人惊叹的。

    可见,最核心的就是续费率,但这里的续费率是包含增购的,因为超过 100% 后肯定会包含增购。今年付费 10 万,明年续费 10 万,其中还有一部分的增购,比如额外购买 5 万的新产品。根据之前的研究显示,美国的平均金额续费率在 104% 左右,很多优秀的 SaaS 公司的续费率能在 140% 以上。

    因此,SaaS 公司的商业模型也很重要,除了包含常规公司的销售漏斗外,还多了下面的敞口。如果下方未敞开,则没有超过 100% 的续费率;如果敞开,则包括了成交客户的续费,活跃客户的增购以及客户的转介绍。

    SaaS 公司在组织上与常规公司也产生了很大的区别,常规公司的销售可能侧重于成单,而 SaaS 公司更重视后期的续费。SaaS 公司会有一个客户成功的体系,来保障 SaaS 公司成功拿到续费。

    客户成功,对于很多公司来讲,都是特别艰难的。什么叫客户成功?客户把我们的产品用好,甚至用我们的产品能够去赚更多的钱。用好产品的前提是完成客户的预期,客户想要一个航空火箭,却卖给他一个陆地巡洋舰,这就完全错误了。

    所以,从第一次接触客户开始,都要传递正确的价值,包括后面每一个环节。团队也要聪明地做产品,既要降低研发成本,也要消化好复杂的客户需求,让客户理解和满意,这其实很有挑战。

    小微向左,中大向右

    我之前写过一篇文章,名字叫做「小微向左,中大向右」,讲的就是续费率。面对不同的市场会有不同的做法,左图为有赞的公开数据,2018 年底有赞具有 5.8 万客户存量,2019 年又新添了 5.4 万,然而到 19 年底,客户只剩 8 万多,即流失 3 万多,所以得出有赞的客户流失率为 53%。

    这个数字意味着什么?意味着巨大的损失,好不容易签来的客户,却流失了大部分,这是巨大的损失。但是,有赞在玩什么?为什么还玩命地增加销售团队的能力,甚至组织规模,去获取这个市场上所有的微商的客户?这些人背后还有更大的逻辑,是一个 NDR 的逻辑,即续费率的逻辑。

    这是什么概念?打个比方,去年五月我签了 100 个客户,每个客户平均付费一万元,会得到一百万的收入。那么,这 100 个客户到今年五月,流失了 53 个,但剩下的 47 家,除已支付 47 万续费外,还能继续增购 53 万,那么,我的续费率依旧能达到 100% 以上。

    这是一个很好的模式,客户数可以流失,但要保障整体金额,这样续费率就能保障,这是「小微向左」的逻辑。

    而右边「中大向右」,又是另一个逻辑了。打个比方,在美国,同质化竞争没有那么激烈,你帮我省了 100 万美元,我会愿意付 50 万美元给你。但是在中国,同样的情况,报价 50 万就不太现实了,因为其他人会报 30 万、20 万,最后你只能收 10 万块钱。中国的逻辑指的是,很多产品容易被替换,而那些容易被替换的产品,是无法获得高黏性的。

    「中大向右」意味着需要更多的人工服务。原本高毛利的 SaaS 模式,在中国并不能完全做到,所以需要投入人力去运营。如果卖营销系统给客户,可能需要替客户做一些代运营,做一些营销内容,甚至做一些定制开发,这样会增强黏性,提高不可替代性。

    评价 SaaS 公司的关键指标是 NDR,即金额续费率 + 好的营收增速。无论「小微向左」,还是「中大向右」,保持良好的续费率,避开各种坑,才能使 SaaS 公司走得更长远。

    5 条回复    2020-10-21 08:39:42 +08:00
    goophy
        1
    goophy  
       2020-10-20 19:54:11 +08:00
    谢谢分享!
    towser
        2
    towser  
       2020-10-20 20:12:44 +08:00
    谢谢分享!
    ZSeptember
        3
    ZSeptember  
       2020-10-20 22:34:04 +08:00
    MRR 是 Sass 公司最重要的指标。
    charlie21
        4
    charlie21  
       2020-10-20 23:47:47 +08:00
    Salesforce 跟你没啥关系,只有一个 Oracle 也只有一个 Salesforce,中方最后顶多弄个 copycat,一个 ,完毕
    xuanbg
        5
    xuanbg  
       2020-10-21 08:39:42 +08:00
    有赞客户流失为什么这么高?那是因为很多客户网店开不下去关门了呀。高是正常的,不高的话,有赞就太牛了。
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